Qu’est ce qu’un logo?
- Pour le grand public, un logo est avant tout une image qui permet de comprendre immédiatement l’activité d’une organisation (quand on voit directement on comprend).
- Selon certains créatifs, c’est un signe qui traduit l’identité de l’entrepreneur.
- Pour des designers, c’est un logo qui représente la symbolique identitaire de l’institution qu’il représente.
Une réponse précise se dégage aujourd’hui : le logo est avant tout une articulation entre deux termes ; penser et réfléchir. Qu’en est – il du nouveau logo de la BEAC?
Ancien logo de la BEAC : du brutalisme domestique
Créée en 1972, la Banque des Etats de l’Afrique Centrale (BEAC) est la banque centrale commune aux six Etats qui constituent la Communauté Economique et Monétaire de l’Afrique Centrale (CEMAC). L’ancien logo de la BEAC est un logo de style brutaliste, typique du graphisme moderniste du XXe siècle. il met en exergue une représentation du domaine agro pastorale ; les trois têtes avec les herbes seraient une métaphore de la fertilité économique. La terre, ressource naturelle essentielle, y symbolique le socle du développement des économies de l’Afrique Centrale. Le cercle qui enveloppe cette symbolique suggère l’intégration régionale , unité et protection. Cet emblème représente bien les esprits des années 60 -90 période durant laquelle l’agriculture et l’élevage étaient perçus comme des piliers stratégiques du développement.
Le style brutaliste répondait clairement à ce qu’un grand frère (Narcisse Youmbi) appelle, en cinéma, le Fast food film. Sa principale caractéristique c’est d’aller rapidement, efficacement et à moindre coût. Bref, répondre un besoin urgent ou pressant. C’est une esthétique qui traduit plus l’action ou le mouvement du sujet plutôt que le sujet en lui même. Certains critiques ou penseurs y voyaient une forme de design avant-gardiste annonciateur futur minimalisme.
Le nouveau logo de la BEAC: du brutalisme sauvage
Le brutalisme sauvage, quant à lui, consiste à recycler un courant graphique plus ou moins ancien en le présentant comme nouvelle tendance, sans pour autant améliorer cette version passée. C’est comme utiliser avec un ordinateur pentium II (des annés 2000) à l’ère des processeurs Core 11th génération (2020). C’est aussi représenter l’Afrique en 2025 à travers les mêmes clichés : des femmes (silhouettes) qui rentrent du champ, pilent le mil, ou encore des couchers de soleil avec des piroguiers sur fleuve. Dès lors, Peut – on encore, en 2025 toujours symboliser l’unité ou la fertilité économique des états de cette institution à travers une iconographie aussi datée?
Le logo d’une entreprise n’est plus une affaire de c’est très beau ou encore ça brille (artistique) ça me parle.
Dans cette ère du présentisme où tout est devenu beau, le logo doit surtout être utile et fonctionnel (formes et contrastes harmonieux). Aujourd’hui, on parle davantage de logo responsive : un logo capable de s’adapter sur tous les supports, qui module sa symbolique identitaire en fonction du média utilisé. Pour s’en convraincre, il suffit de regarder le récent logo de la CAN IVOIRE 2023, ou encore le logo de l’euro 2020 qui a misé sur le thème du pont comme symbole de lien et d’unité.
Je sais bien que comparaison n’est pas raison. Mais, il est tout de même difficile de croire qu’au XXI siècle, les logos de la plupart nos institutions bancaires africaines (groupe) comme la BCEAO et BEAC restent figés dans l’esthétique héritée des indépendances. pour la majeure partie sont encore dans la logique de l’identité visuelle des indépendances . Se pose -t-on vraiment la question d’une évolution vers une identité visuelle plus symbolique, plus contemporaine et surtout plus en phase avec nos réalités culturelles?
Quand on observe que la majorité des identités visuelles des entreprises administratives n’ont pratiquement pas changé depuis cette époque, il ne faut pas s’attendre à ce que ceux du secteur bancaire fassent une exception. Pendant ce temps, ailleurs, des institutions comme la Banque centrale européenne (BCE) , Bank of america et d’autres adoptent des sur des identités visuelles minimalistes, influencé par l’esthétique du bahaus ou d’autres courants actuels.
- Bank of America : L’icône utilisée dans ce logo représente le drapeau américain, symbole de patriotisme .
- Banque centrale Européenne : un cercle bleu avec un E stylisé (euro), représente l’unité et la stabilité monétaire de l’Europe
- Bank of china : inspiré de la forme des anciennes pièces de monnaie chinoises . Le cercle extérieur symbolise la présence mondiale de la banque en tant qu’institution financière internationale
- Banque fédérale de russie : l’image d’un aigle à deux têtes et une inscription semi-circulaire « BANQUE DE RUSSIE » est une représentation d’un pays situé entre l’Europe et l’Asie ; une pseudo métaphore du film Astérix et Obélix – l’empire du milieu.
Pourquoi observe-t-on un tel écart en Afrique surtout francophone? une réponse évidente serait que nous manquons encore d’éducation visuelle et d’ingénierie culturelle révolutionnaire. Ceux qui dirigent nos institutions sont souvent les moins sensibilisés à ces questions, et même parmi leurs collaborateurs , on rencontre fréquemment en design graphique ceux qui font encore ce qu’on appelle le boss visual design – autrement dit, l’ingérence du décideur au détriment du designer. Les concours de logo pour les administrations publiques en sont une preuve irréfutable.
Peut-être, il serait temps de sensibiliser et de former nos administrateurs à la véritable construction d’une image de marque cohérente, au lieu de se contenter d’éléments visuels superficiels qu’ils prétendent pourtant vouloir valoriser.
Asler Perez
